2020年、東京でオリンピックが開催される。これに伴い、選手や関係者のみならず多くの外国人が日本を訪れるだろう。オリンピックを招致したスピーチ以来「お・も・て・な・し」というキーワードが溢れ、今や、日本の国をあげての国策として、インバウンド事業という特需の風が吹き荒れている。訪日外国人旅行者による経済効果が呼び水となり、日本の救世主になり得るのか、という他力本願的な発想ではなく、受け入れる側、つまり、日本人ひとりひとりが、自分に何ができるのかを考える時かも知れない。

　先ず、インバウンドビジネスの市場規模を見てみよう。インバウンドビジネスの市場規模は、年間約3兆円と言われている。これは、日本国内の観光収入のうち外国人旅行者による物である。一方、国内旅行者(日本人旅行者)の規模は22.5兆円とも言われている。つまり、市場規模的は全体で約25兆円のうち、88%は日本人の国内旅行であり、インバウンドが占める割合は12%程度なのである。これは意外に思われた方も多いだろう。確かに、ここ数年の延び率だけを見れば、インバウンドビジネスは魅力的な市場であり注目に値するが、全体像を捉えるとこの程度なのである。ひとり当たりの消費額で見れば、インバウンド客は渡航費用を含むため高額になり、国内旅行者は頻度が高いことは容易に想像できるだろう。

　更に、旅行者個人の支出の内訳を見てみよう。インバウンド客の旅行支出のうち、20%程度は、渡航のための交通費と新幹線などの一次交通にかかる費用である。これは、目的地までの移動の費用であり、観光目的で消費される支出ではない。更に、宿泊費が30%程度なので、目的地で純粋に「観光(観る、食べる、遊ぶ)」として消費されるのは、これらを控除した残りの部分(50%程度)となる。この地域での消費額が地元経済の原資であると考えられる。

つまり、この部分を増やすことが地方の活性化の源泉となるのである。(出典:「数字が語る旅行業2016」[一般社団法人 日本旅行業協会])

　そう考えると、マスコミなどで報道される爆買いの行動は、主に都市部の量販店での特定の現象であり、これを断片的に解釈したものに過ぎない。つまり、マスコミの報道には一定のバイアスがかかり偏りがある。これを正しく捉えなければマスコミに踊らされて居るだけになってしまう。マスコミは報道的に都合のよい解釈をする。これが悪いというわけではないが、報道を受ける側は慎重に受け止める必要がある。マスコミの報道に惑わされず、自身の目で肌で感じてもらいたいということである。また、このような報道は全国ネットの情報であることが多い。これは、全国版の天気予報は地方では役に立たないのと同じ理屈である。実際、地方の温泉街で爆買いする外国人を見ることはないだろう。大型量販店がない地域にとって、爆買いは全く関係ない現象なのである。

 

　さて、実際の訪日外国人旅行者の動向はどうだろうか。マスコミなどが大きく取り上げる爆買いは、観光産業にどのように影響しているのだろうか。先に触れたように、爆買いの経済的な効果は一部の地域や産業に偏っており、爆買いを観光ビジネスの柱として考えるのは、少々安直であるし無理があるのではなかろうか。但し、爆買い自体は一部の都市部にある量販店に限られた話ではあるが、一方では、宿泊や滞在中の飲食などへの波及効果もあり、無視できない存在である。ただ、買い物を優先するがあまり宿泊代や食事代を節約している実態もある。

　また、爆買いの中心的品目はいわゆる白物家電やAV家電であり、これらは耐久消費財である。つまり、家庭で必要な台数は限られているし頻繁に買い換える物ではない。更に購入者の世帯収入を考えれば、全ての中国人が購入できる価格帯でもない。冷静に分析すれば、簡単な話である。需要が一巡すれば、爆買いのブームは終わる。

　更に、爆買いの目的を考えてみよう。特に中国人旅行者にとっての爆買いには二つの目的があった。一つは、品質の良い日本の製品を着実に手に入れること。もう一つは日本のお土産を持ち帰ることで、日本に渡航したことをアピールすることが目的であった。この背景には、中国国内の市場では、日本製を語るCOPY品(偽物)が多く、本物が手に入らなかった。しかしながら、昨今の爆買いブームにより中国向けの通販サイトなどの信頼性が格段に上がり、偽物を掴まされるリスクが減り、通販でも本物が手に入るようになった。また、日本のお土産として、かさばる電化製品などは敬遠されるようになった。このように二つの目的が代替手段によってクリアされるとなれば、渡航の目的が爆買いではなく本来の観光へと変わっていく。
　爆買いブームが下火となった今、本来の観光が始まるのではないだろうか。団体客が少人数になり、画一的なツアーから多様性を求める内容に変わる。いわゆるFIT(Foreign Independent Tour)である。ここで初めて、日本の観光地としての実力や「おもてなし」が問われる。爆買いブームに踊らされるのではなく、FITの受け入れ準備をしておくべきである。